这篇复盘来自我们服务过的一家包装机械厂，买家是全球各地的食品饮料工厂。客户名称依保密协议隐去，下面的数据都来自客户案例页面，统一按“与投放前同口径对比”的方式呈现。
客户背景
这家工厂做包装机械，目标买家是各国的食品饮料工厂。
这类买家有几个特点：
- 分散：食品饮料工厂分布在很多国家，没有集中在某一个市场；
- 专业：真正做采购决策的是厂长、生产负责人和采购负责人，他们关心的是产线能不能跑起来；
- 决策周期长：这类设备从询价到下单，通常要经过参数确认、报价、技术沟通好几轮。
难点：询盘不少，但走不到报价
投放之前，这家工厂并不缺询盘，问题在于询盘的信息太少。
大多数询盘只问一句“多少钱”，没有说要包装什么产品、什么规格、需要多大产能。可是包装机械的报价，恰恰取决于这些参数。销售只能来回追问，一条询盘要聊好几轮才能报价，很多询盘就在追问的过程中断了。
询盘数量看起来不少，但真正能走到报价的不多，销售的时间都花在了追问上。
这也是很多设备企业的共同问题：不是没人来问，而是来问的人没有带着能报价的信息。关于怎么判断一条询盘值不值得跟进，可以参考《外贸询盘真假怎么判断？》。
做法一：Meta 广告，让买家先认识品牌
第一步是在 Meta 平台（Facebook、Instagram）上，面向各国食品饮料工厂的厂长、生产和采购负责人投放广告。
这样做的目的，是在这些人开始找供应商之前，先让他们认识这个品牌。设备采购周期长，等买家开始搜索的时候，如果他已经见过你的设备、对你有印象，被选中的机会就会大很多。
因为买家分散在多个国家，广告也按国家分别投放，而不是把所有市场混在一起。
Meta 广告做 B2B 的具体方法，可以看《Meta 广告适合做 B2B 外贸吗？》。
做法二：Google 搜索广告，接住主动在找的买家
第二步是用 Google 搜索广告，接住那些已经在主动搜索灌装机、封口机、装箱机的买家。
Meta 负责让潜在买家先认识品牌，Google 负责在买家主动寻找时被找到，两者覆盖的是采购过程中的不同阶段。搜索广告怎样避免带来低质量询盘，可以参考《谷歌广告询盘质量差，通常是这三个原因》。
做法三：表单里直接问产线参数
第三步，也是解决“只问价格”这个难点的关键：在询盘表单里直接问产线参数。
表单要求买家一次填好三类信息：
- 产品类型：要包装什么产品；
- 包装规格：包装的形式和尺寸；
- 产能要求：产线需要达到的速度和产量。
这样一来，买家提交表单时，报价需要的信息已经齐了，表单提交后可以直接进入报价，销售不用再来回追问。
结果：投放 1 个月内
以下结果均为投放 1 个月内、与投放前同期同口径对比，询盘的判定标准没有放宽：
| 指标 | 结果 |
|---|---|
| 合格询盘数量 | 较投放前增长 240% |
| 每条合格询盘的成本 | 较投放前降低 35%~45% |
| 进入报价的询盘比例 | 从 8% 提升到 26% |
三个数字里，最能说明问题的是最后一个：进入报价的询盘比例从 8% 提升到 26%。参数一次填齐之后，销售不用再来回追问，更多询盘直接走到了报价这一步。
可以借鉴的三点
这个案例里的做法，对很多设备类企业都有参考价值：
- 先解决询盘质量，再追求询盘数量：如果大部分询盘走不到报价，询盘再多也只是增加销售的负担；
- 让表单替销售提问：报价需要哪些信息，就在表单里直接问，用选择题降低填写难度；
- 不同平台各管一段：用 Meta 在买家开始找之前建立认知，用 Google 在买家主动找的时候被找到。
想了解表单和落地页的更多细节，可以看《B2B 落地页上线前，可以对照的六项检查》。
常见问题
这个做法适合哪些企业？
比较适合产品需要按参数报价、买家分散在多个国家的设备类企业。如果你的询盘也经常只问价格、需要销售反复追问，可以先从“在表单里直接问报价需要的参数”这一步开始调整。
只做 Google 搜索广告可以吗？
可以，但只能接住已经在主动搜索的买家。这个案例同时使用了 Meta 广告，让买家在开始找供应商之前就先认识品牌。两者覆盖的是采购过程的不同阶段，可以根据预算和目标市场来组合。
表单字段多了，会不会影响询盘数量？
字段多了，随手填写的询盘会变少，但这个案例里进入报价的比例从 8% 提升到 26%，说明留下来的询盘更容易推进。关键是只问报价真正需要的信息。
写在最后
想系统了解从选平台到拿到合格询盘的完整流程，可以看《B2B 外贸海外广告投放指南》。
其他行业的案例、具体的投放结构和判定标准涉及客户数据，我们依保密协议在沟通时提供。如果贵司也遇到“询盘不少、但走不到报价”的情况，可以预约 30 分钟沟通，全程无前置费用。